維密創(chuàng)始人被控告 維密創(chuàng)始人被百名超模聯(lián)名控告騷擾

　　被性感營銷反噬的維密

　　維密的廣為人知，從滿屏都是大長腿的“維密秀”開始。

　　1995年，維密首開內(nèi)衣秀先河，行業(yè)震動。1999年，維密將大秀搬上了“超級碗”，吸引了150萬人次觀看，順利實現(xiàn)影響力破圈。2001年開始聯(lián)手ABC、CBS，巔峰時期收看人次達1240萬，一時風光無二。

　　巨大的媒體效應(yīng)將維密推向了神壇，但23年后，維密風光不再。因收視率不斷下滑，2019年，L Brands首席財務(wù)官兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer宣布：取消“維密秀”。與消費者不再收看“維密秀”相輔相成的是，消費者不再購買維密產(chǎn)品。2017年，維密營收大跌9%至73億美元。2018年，因持續(xù)虧損，關(guān)閉了北美30家門店。2019年，又因同樣的原因，關(guān)閉了北美53家門店。今年更是“大手筆”關(guān)閉250家門店。種種跡象都顯示了，維密正在一步步走向衰亡。

　　維密把女性私密衣物抬高到奢侈品的地位供萬眾品鑒，將維密秀打造成一年一度的時尚盛典，在消費主義時代絕對是行之有效的市場營銷和品牌塑造手段。但遺憾的是，維密不再契合當下的消費觀念了。

　　維密誕生之初，美國文化和零售業(yè)處于與當今時代完全不同的語境。所以最初定位為方便男士購買的維密，在銷售時采用了針對男性的“軟色情美學”。長發(fā)、酥胸、纖腰、***的模特迎合了男性審美，卻并沒有討得千禧一代和Z時代女性消費者的歡喜，反而讓她們大為反感。

　　Randal Konik分析師Jeffries表示：“年輕一代的消費者是伴隨著Aerie(American Eagle旗下內(nèi)衣品牌)這樣的品牌成長起來的，它們的營銷方式更具包容性。”和維密的性感路線相反，Aerie沒有性感超模走秀，也沒有夸張的蕾絲。不僅價格親民，還舉辦“Aerie Real”營銷活動，請素人模特展示內(nèi)衣，紋身、斑點甚至妊娠紋都不經(jīng)處理的留在廣告上。“相比之下，維密仍然只將性感超模作為理想，這給維密的棺材上訂了一顆釘子。”

　　與此同時，在過去的幾年內(nèi)，北美女性在購買內(nèi)衣方面有了更多選擇。包括Third Love、Cuup和Lively在內(nèi)的許多內(nèi)衣初創(chuàng)公司，都推出了針對女性消費者的營銷策略。2019年，研究公司Civic Science發(fā)布的一份報告顯示，女性在尋找貼身內(nèi)衣和睡衣時，更有可能從Target購買，而不是從維密購買。千禧一代尤其渴望拋棄維密。

　　此外，席卷全球的反性騷擾運動“Me Too”，進一步拉大了維密與女性消費者的距離。內(nèi)衣是女性取悅男性的一種方式——在“Me Too”時代后不再產(chǎn)生共鳴。2017年，維密銷量開始大幅下滑，此時正是“Me Too”站穩(wěn)腳跟的時刻。而維密的創(chuàng)始人Lex Wexner和前高管Ed Razek，被百名曾擔任過其模特的超模聯(lián)名控告性騷擾之后，讓本就深陷輿論的維密更雪上加霜。而且，在過去的兩年里，維密一直未能擺脫困境。

　　“‘維密秀’的死亡標志著一個重要的文化時刻，消費者不想與物化女性的行為串通一氣。”維密通過“性感”營銷成為內(nèi)衣霸主，但也同樣是因為“性感”標簽從神壇跌落。