小紅書APP或全平臺下架 被下架原因尚不清楚
自營電商業(yè)務未達預期，內容社區(qū)該如何商業(yè)化?外界猜測將向MCN抽傭?
小紅書面對的一個更加棘手的問題是，作為一個快速增長的內容社區(qū)，該如何商業(yè)化。
小紅書成立于2013年，最初的市場定位是海淘化妝品平臺，后來逐漸轉變?yōu)槌源┩鏄焚I的生活方式分享社區(qū)，主要由用戶互相分享服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評等方面的內容。2019年5月，小紅書對外公布用戶量超過2.5億，月活用戶量突破8500萬。
“種草神器”小紅書在年輕群體，尤其是年輕女性群體中的影響力，被外界十分看好。為了宣傳小米新推出的CC系列手機，連理工男雷軍也在小紅書上開了賬號，并號召“米粉”們前來關注他。2018年6月，小紅書完成D輪超過3億美元融資，估值超過30億美元。據(jù)The Information報道，小紅書目前正就多達5億美元的融資進行洽談，估值可能達到60億美元。
與順利的融資形成鮮明對比的是，小紅書的商業(yè)化之路走得并不順暢。2014年8月，小紅書推出自營電商“福利社”，但在與京東、天貓等電商巨頭的競爭中，小紅書的競爭力有限，2018年100億元GMV的目標沒能實現(xiàn)，在海外電商的市場占有率上也與網(wǎng)易考拉海購相差超過60個百分點。
2月21日，小紅書發(fā)表架構調整站內信，電商業(yè)務更名為品牌號部門，將圍繞“品牌號”這一核心產(chǎn)品，整合公司從社區(qū)營銷一直到交易閉環(huán)的資源，為品牌方提供全鏈條服務。而福利社配合該部門，承擔整合供應鏈的職能。這一調整體現(xiàn)出自營電商在小紅書內部的重要性降低，商業(yè)化戰(zhàn)略的重點轉向為品牌方提供廣告營銷服務。
在今年5月“清理KOL”之后，有觀點稱，小紅書可能要向MCN(內容合作機構)抽傭，以此間接收獲KOL的廣告營銷收益。對此，小紅書創(chuàng)始人瞿芳稱，“現(xiàn)在不會向MCN機構抽傭”，而小紅書未來的模式“一定不是簡單抽成或抽傭金”。“現(xiàn)在”“簡單”這些限定詞似乎印證了人們的猜測。
面對本次的下架危機，小紅書顯然需要投入大量的精力進行整改。受此影響，小紅書的商業(yè)化步伐可能也會進一步放慢。
